Die Bedeutung der Konzeption oder „Können wir da nicht gleich einen Grafiker ransetzen?“

Wer kennt das nicht? „Wir brauchen da mal schnell eine Anzeige!“ Thema ist klar, Medium steht schon fest, da ist doch gerade dieses Angebot… Nicht selten stehen Marketingleute in Unternehmen unter dem Druck schnell etwas auf den Markt schießen zu müssen. Entweder weil man die Konkurrenz einholen will oder weil die Quartalszahlen in Gefahr sind oder weil sich schlichtweg niemand vorher Gedanken gemacht hat.

„So schwer kann das doch nicht sein, ein paar Bilder und eine Headline mit ein bisschen Text zu gestalten!“ „Haben wir alles doch schon hundert Mal gesehen.“ Nein, schwer ist das sicher nicht, aber ob es gut ankommt?

Mehr als einmal habe ich es in meiner eigenen beruflichen Laufbahn erlebt, dass sehr viel Geld für eine Kommunikationsmaßnahme ausgegeben wurde, die am Ende weder gut war, noch etwas gebracht hat. Sicher scheinen die Resultate auf den ersten Blick schneller greifbar, wenn man gleich einen Grafiker beauftragt. Schließlich folgt auf die Anfrage im besten Fall schnell ein Entwurf. An dem kann ja noch herumkorrigiert werden, bis es gefällt. Tauchen jedoch im Gestaltungsprozess inhaltliche Fragen auf, kann der Grafiker oder die Grafikerin selten weiterhelfen.

Aber wann brauchen wir nun eine Konzeption? Ich bin der Meinung, immer. Und sei sie noch so kurz und knapp.

Auch als Königsdisziplin bezeichnet, stellt die Konzeption in der Marketingkommunikation wichtige Weichen für einen erfolgreichen Kundendialog. Abgeleitet aus dem Lateinischen von concipere, was soviel heißt wie auffassen, erfassen oder begreifen, bedeutet es eine umfassende Zusammenstellung von Zielen, Strategien und Maßnahmen. Meine Erfahrung ist es, dass gerade diese Aufgabe unterschätzt und häufig von Unternehmen als Schritt übersprungen wird. Zu gern möchte man schnelle Erfolge und Ergebnisse sehen.

Oftmals stehen konkrete Vorstellungen von dem fertigen Kommunikationsmittel im Raum, die jedoch mehr auf einer subjektiven Betrachtung als auf einer soliden konzeptionellen Basis beruhen. Geschmack ist hier nicht gleichzusetzen mit Erfolg. Sicher kostet strukturierte Planung Zeit und Kräfte. In einer verantwortungsvollen Unternehmenskommunikation, verantwortungsvoll im wirtschaftlichen wie auch im inhaltlichen Sinne, sollte ein gut gemeinter aber schlecht ausgeführter Aktionismus keinen Platz haben. Und wenn Zeit und Personal knapp sind, bleiben ja immer noch die Freiberufler…